Stars, Trikots, Schuhe und Aktien?

Da liegt der Gedanke nahe, in Unternehmen, die von der WM profitieren, zu investieren. Gerade die großen Sportartikelunternehmen nike, adidas und Puma werden in diesem Zusammenhang oft diskutiert. Denn alle vier Jahre liefern sich die drei Großen der Branche ein neues Gefecht zur WM – im sogenannten „Sneaker War“.

art der Welt eintrat, gewannen zweimal Teams, die von Adidas ausgestattet wurden (Spanien 2010, Frankreich 1998). Gesponserte Teams von Puma (Italien 2006), Nike (Brasilien 2002) und Umbro (Brasilien 1994), das sich Nike zwischenzeitlich einverleibte, gewannen jeweils einmal. Den Unternehmen ist es vor allem wichtig, mittelfristig den Marktanteil im Fußballgeschäft zu sichern. 

Insbesondere seitdem Nike in den Wettbewerb um Fußballartikel eingestiegen ist, verstärkt sich hier der Wettbewerb. Dies zeigt sich an der Verteilung der unterstützen Mannschaften. In diesem Jahr rüstet Nike mit zehn Trikots erstmals die meisten Nationalmannschaften aus. Adidas und Puma sponsern jeweils acht Teams. Die Sportartikelunternehmen schlossen auch Einzelverträge mit großen Fußball-Idolen. Nike beschuht Cristiano Ronaldo, Adidas Lionel Messi und Puma Mario Balotelli. von Puma gesponserte Team Italien rangiert auf dem fünften Platz.

Marketingstrategien rund um die Fußball-Weltmeisterschaft

Der Gedanke, dass der Ausstatter des WM-Siegerteams auch mit einem Kursplus rechnen kann, liegt nahe. Dieser verkauft ja auch deutlich mehr Fußballtrikots und die dazugehörigen Siegerschuhe. Eine Signifikanz lässt sich hier aber leider nicht ableiten. Selbst wenn ein WM-Sieg zu steigenden Umsätzen führt, geht dies lediglich als Einmaleffekt in die Bewertung des Unternehmens ein und nicht als wiederkehrender Ertrag. Der Sieger auf dem Spielfeld ist also nicht unbedingt der wirtschaftliche Sieger. 

Im Kampf um Marktanteile gilt es, möglichst beliebte und erfolgreiche Teams sowie Spieler auszustatten. Denn weltweit greifen Amateur- und Nachwuchsfußballer bevorzugt zu den Trikots und Schuhen ihrer Idole. Die Anstrengungen Nikes, hier zum Marktführer Adidas aufzuschließen, sind enorm. 

Nike setzte mit der Sportart Fußball im Jahr 2013 rund 1,4 Milliarden Euro um, Adidas plant 2014 im Rahmen der WM einen Umsatz mit Fußballartikeln von 2 Milliarden Euro.

Dabei verfolgen die Sportartikel-Konzerne entgegengesetzte Marketing-Strategien. Adidas ist seit 1956 offizieller Partner der FIFA. Das Unternehmen stellt damit auch traditionell den WM-Fußball. Der Seit das US-Unternehmen Nike 1994 bei Bei den Buchmachern liegt im Übrigen die von Nike ausgestattete der Fußball WM im eigenen Land in den Mannschaft Brasiliens an erster Stelle, gefolgt von Argentinien, Wettstreit rund um die beliebteste Sport- Deutschland und Spanien, die von Adidas ausgestattet werden. Das diesjährige „Brazuca“ ist zwar mit einer unverbindlichen Preisempfehlung vom 129,95 Euro kein Schnäppchen, wird aber trotzdem weltweit Millionen Käufer finden. Sein Vorgänger „Jabulani“ wurde 15 Millionen Mal verkauft. 

Als offizieller Lizenznehmer der FIFA verdient Adidas an den FIFA-Produkten rund um die WM und wird in allen Stadien und TV-Übertragungen prominent sichtbar sein. Anders Nike: Der Einstieg des Unternehmens in das Fußball-Geschäft ist legendär und verdeutlicht seine Strategie, als „Ambusher“ aufzutreten. Mit Ambush-Marketing-Aktionen versucht ein Unternehmen im Rahmen eines Großereignisses eine hohe mediale Präsenz zu erreichen – auch ohne offizielles Sponsoring. 

So war Nike im Finale der Fußball-WM 1994 zwischen Brasilien und Italien eigentlich nicht vertreten. Im Rahmen einer Ambush-Aktion verschenkten sie vor dem Stadion Baseballkappen mit dem typischen Nike-Swoosh, die die Zuschauer bei der damaligen Hitze dankend annahmen und im Stadion trugen. So erreichte Nike äußerst kostengünstig eine hohe Medienpräsenz. Bekannt ist hierzulande auch das Auftreten Mario Götzes in einem groß bedruckten Nike-T-Shirt – als er sich als neuer Spieler des Adidas-gesponserten FC Bayern München präsentierte.

Innovationen in der Sportartikelindustrie

Nicht sportliche Großereignisse, sondern die Innovationskraft der Unternehmen in einer zunehmend vernetzten Welt ist der beste Absatztreiber. Sportartikelunternehmen entwickeln sich immer mehr vom reinen Produktanbieter zum Lifestyle-Begleiter ihrer Kunden.

Die Zur WM in Sportartikelhersteller investieren

Die Aktienkurse der Sportartikelunternehmen steigen rund um die WM nicht automatisch. Nach einer sehr guten Entwicklung von Aktien wie Nike und Adidas im vergangenen Jahr befinden sich diese aktuell in einer Konsolidierungsphase. Nike ist derzeit eher hoch bewertet. Adidas leidet aufgrund des schwächeren Rubels unter Wechselkursschwankungen und hängt somit auch von der politischen Entwicklung in Russland, einem wichtigen Absatzmarkt für das Unternehmen, ab. 

Nach einem schwierigen ersten Quartal ist bei Adidas der Erwartungsdruck zu den Ergebnissen des zweiten Quartals deutlich angestiegen. Pauschal sind somit keine Kurssteigerungen zur WM zu erwarten, im Fall von Adidas könnte ein gutes zweites Quartal nach dem schwächeren Jahresstart jedoch durchaus Impulse setzen. 

Kurzfristig im Zuge der WM noch in Sportartikelhersteller zu investieren, erscheint somit wenig sinnvoll. Zum einen sind mittelfristige Entwicklungen, wie aktuell beispielsweise die Entwicklung des Rubels für Adidas, relevanter für die Erträge. Zum anderen sind die Hersteller heute deutlich ausgewogener in der Produktpalette. So steht auch in Nicht-WM-Jahren ein ausreichendes Spektrum an Produktinnovationen zur Verfügung, das zu einem kontinuierlicheren Wachstum beiträgt. 

Sichtbar wird dies auch beim Vergleich der Marketingbudgets in WM und Nicht-WM-Jahren – dieses bleibt relativ konstant, lediglich der Fokus verschiebt sich. Wenn also am 12. Juni Brasilien und Kroatien die 20. Fußball-Weltmeisterschaft eröffnen, sollten sich sportbegeisterte Anleger vor allem zurücklehnen und das Spektakel einfach nur genießen.

Moritz Rehmann ist Portfoliomanager des GAMAX Funds Junior.