Stationär oder online? Beide Konzepte sinnvoll verbinden

München, 24. Oktober 2016. Kaum eine Branche unterliegt ständig so vielen Veränderungen wie der Fashion-Markt und bietet gleichzeitig so ein enormes Wachstumspotential. Global Player wie Inditex, VF Corporation und Limited Brands steigern derzeit Umsatz und Gewinn regelmäßig von Quartal zu Quartal. „Alle drei Unternehmen verfolgen einen ganz eigenen Ansatz, ihre Marke für die Zukunft zu positionieren. Der Branche eröffnet sich aufgrund des internationalen Wachstums noch erhebliches Potential“, sagt Moritz Rehmann, Fondsmanager des GAMAX Junior und tätig im Research und Portfoliomanagement der DJE Kapital AG. 

Kürzere Lieferzyklen und hochprofessionelles Markenmanagement
Zara ist die prominenteste Marke des spanischen Textilkonzerns Inditex, der in immer kürzere Lieferzyklen investiert. Auf diese Weise vermeidet er überfüllte Lager und kann flexibel auf Änderungen in der Verbrauchernachfrage reagieren. Auch Anleger sollten sich beim Einstieg in den Sektor von zyklischen Bewegungen wie Wettervorhersagen verabschieden. „Wichtig bei der Auswahl der Unternehmen ist die langfristig richtige Markenpositionierung und Präsentation der Ware, die zu einer anhaltenden Relevanz beim Kunden führt“, erklärt Rehmann.

Ein weiteres Beispiel für eine erfolgreiche Positionierung ist die US-amerikanische Bekleidungsfirma VF Corporation. Mit seinem Mehrmarkenansatz setzt der Konzern auf die Wertsteigerung seiner Firmen. Dazu übernimmt VFC starke, aber noch optimierbare Unternehmen und bringt sie mithilfe von hochprofessionellem Markenmanagement auf einen klaren Zielkurs. Brands wie etwa The North Face konnten erfolgreich integriert werden und tragen mittlerweile erheblich zum Konzernumsatz bei. Die VFC-Gruppe hat weitere beliebte Marken wie Wrangler, Lee oder Eastpak im Portfolio und investiert mit dem Ziel der optimalen Präsentation der Ware verstärkt in eigene Geschäfte. Der letzte erfolgreiche Zukauf aus dem Jahr 2011 war die Schuhmarke Timberland. 

Der dritte Player ist der US-amerikanische Einzelhandelskonzern Limited Brands oder L Brands. Auch hier dürfte, wie bei VFC, weniger der Konzernname als die prominenteste Marke den Konsumenten ein Begriff sein. Mit seinem Flaggschiff Victoria’s Secret agiert L Brands in dem speziellen Segment Damen-Unterwäsche und Dessous, welches es gegen eine zunehmende Anzahl an Wettbewerbern bisher erfolgreich verteidigt. 

Stationäre Angebote bleiben wichtig
VF Corporation begegnete zuletzt auch einigen Herausforderungen, der Markenriese fährt jedoch einen optimalen Mix aus der Kooperation mit Vertriebs- oder Franchisepartnern und dem direkten Endkundengeschäft über eigene Stores und den Online-Handel. „Je breiter die angesprochene Kundschaft, desto wichtiger wird der breite Vertrieb“, erklärt GAMAX-Markenexperte Rehmann. „Ein kritischer Faktor hierbei ist jedoch, dass die Marke auch beim Partner so gut präsentiert wird wie im eigenen Geschäft, um ihr Image nicht zu zerstören oder die Preise mit Werbeaktionen zu verderben. Shop-in-Shop-Systeme bilden für dieses Problem einen gut kontrollierbaren Kompromiss.“ Dank Vertriebskooperationen müssen nicht alle Investitionen selbst gestemmt werden. Nur wenige Marken sind so stark, dass sie alleine bestehen können. Meist ist dies nur mit Waren in Luxusnischen möglich, wie sie beispielsweise das französische Familienunternehmen Hermés exklusiv vertreibt – und selbst hier ergänzt das Management selektiv mit Konzessionsverträgen das Vertriebsportfolio.
Zusammenfassend bleiben stationäre Angebote wichtig. „Auch im digitalen Zeitalter gehen viele Konsumenten immer noch gern in ihrer Freizeit einkaufen. Zudem lädt gut präsentierte Ware zum Kauf ein und drittens ist der physische Verkaufsraum eine sehr effektive Möglichkeit des Erstkontakts von weniger bekannten Marken mit dem Endverbraucher“, sagt Rehmann, der auch eine kleine Position der britischen Modemarke Burberry im Portfolio des GAMAX Junior hält. Aus seiner Sicht wird zukünftig vor allem die Verflechtung von stationären und digitalen Angeboten entscheidend für den Erfolg. Die Lieferung von aktuell im Shop nicht verfügbarer Ware nach Hause oder die Möglichkeit, online bestellte Ware im Laden abzuholen oder umzutauschen, sind sinnvoll ergänzende Konzepte. Ein reiner Online-Vertrieb dagegen schränkt sich in seinen Möglichkeiten des Kundenkontakts zu sehr ein.

Rehmann: „Sportartikelsektor sticht in Deutschland positiv hervor“
Die klassischen deutschen Modemarken befinden sich nach Rehmanns Einschätzung noch mehrheitlich in der Situation, dass sie ihre Hausaufgaben erledigen müssen. Ein Beispiel können sie sich an den Sportartikelfirmen hierzulande nehmen, die auch im Rahmen modischer Trends eine zunehmend stärkere Rolle spielen. So wird Sportmode zum Beispiel immer häufiger im Büro getragen. „Der Sportartikelsektor sticht in Deutschland positiv hervor. Die Unternehmen haben vorgemacht, wie Marken zum Beispiel mithilfe von Partnerschaften mit zielgruppenrelevanten Stars eine langfristige Markenpositionierung etablieren und so dauerhaft in der Gunst der Konsumenten bleiben.“ 

Über die GAMAX Management AG
Die Fondsboutique GAMAX Management AG mit Sitz in Luxemburg wurde 1992 gegründet und 2001 vom italienischen Finanzdienstleistungskonzern Mediolanum Banking Group übernommen. Aktuell verwaltet GAMAX in drei Fonds ein Vermögen von rund 743 Millionen Euro (Stand: 30. September 2016). Mit dem GAMAX Funds Junior und dem GAMAX Maxi Fonds Asien bietet die Boutique zwei aktiv gemanagte Aktienfonds für ein gezieltes Investment in starke Marken sowie in den asiatisch-pazifischen Raum. Fondsmanager DJE Kapital AG zielt für beide GAMAX-Fonds auf eine langfristige Outperformance ihrer Referenzindizes.

Diese Publikation beurteilt das Marktumfeld zu einem bestimmten Zeitpunkt und soll nicht als Prognose künftiger Ereignisse oder als Garantie künftiger Ergebnisse betrachtet werden. Die Leser sollten diese Informationen nicht als Research-Analyse, Anlageberatung oder Empfehlung spezifischer Wertpapiere oder Emittenten erachten. Die Einschätzungen dienen allein der Veranschaulichung und Aufklärung und sind Änderungen unterworfen. Alle hier geäußerten Meinungen können sich ohne Vorankündigung ändern, abhängig von wirtschaftlichen und anderen Rahmenbedingungen. Es gibt keine Gewähr, dass sich Länder, Märkte, Branchen oder Unternehmen wie erwartet entwickeln werden. Dieses Dokument stellt kein Angebot zum Kauf oder Verkauf von Anteilen an einem Investmentfonds oder einer Dienstleistung dar.